كثير من الميزانيات التسويقية تُدار بالعادة: تقسيم السنة الماضية، أو القناة التي يفضلها أحدهم، أو الفاتورة التي وصلت أولاً. تأخذك هذه القائمة من شركة أبجد (Appjad) إلى طريق مختلف، باستخدام سجل الإنفاق وبيانات المبيعات المتوفرة لديك أصلاً للإجابة عن سؤال واحد: إلى أين يجب أن يذهب المبلغ التالي؟
الخلاصة الأساسية
- قرر بسجل الإنفاق الموجود لديك، لا بأدوات جديدة.
- قارن القنوات بتكلفة العميل الواحد، لا بالنقرات أو الوصول.
- انقل جزءاً صغيراً من الميزانية أولاً، وقِس، ثم انقل المزيد.
- اكتب قاعدة واحدة تصبح القرار القادم دقائق لا أياماً.
اجمع إنفاق آخر ثلاثة أشهر في صفحة واحدة
قبل إعادة توزيع أي شيء، تحتاج صورة صادقة واحدة عمّا أنفقته وعلى ماذا. نفّذ هذه الخطوات اليوم قبل الظهيرة.
- اكتب كل قناة تسويقية دفعت لها في الأشهر الثلاثة الماضية، بما فيها الصغيرة.
- اكتب بجانب كل قناة ما كان مفترضاً أن تنتجه.
- ضع علامة على أي قناة لا تستطيع ربط إنفاقها بنتيجة واحدة ملموسة.
المجموعة الأخيرة هي موضع القرارات الضعيفة. إن لم تستطع تحديد ما أنتجته قناة، فأنت لا تموّل تسويقاً بل تموّل غموضاً.
افصل بين المال الذي يشتري عملاء والمال الذي يشتري نشاطاً
النشاط سهل المشاهدة وسهل الإعجاب. العملاء أصعب، وهم القياس الوحيد الذي يسدد قيمة الميزانية. راجع قائمتك واختبر كل قناة بهذه الأسئلة:
- هل أنتجت استفسارات ببيانات تواصل حقيقية؟
- هل دخل أي من هذه الاستفسارات خط المبيعات أو تحقق؟
- هل جلبت شراءات متكررة من عملاء حاليين؟
- هل فائدتها الوحيدة ظهورٌ لا يمكن تتبعه؟
كن صادقاً في النقطة الأخيرة. الوعي بالعلامة مهم، لكن يجب أن تستطيع تفسير وجهة استحقاقه للإنفاق هذا الربع بينما قنوات قابلة للقياس بلا تمويل.
احكم بتكلفة النتيجة لا بتكلفة النقرة
قناتان تبدوان متشابهتين على لوحة التقارير قد تتصرفان بشكل مختلف تماماً في حساباتك. توصي أبجد بمقارنة كل القنوات على الأساس نفسه: كم كلف إنتاج نتيجة حقيقية واحدة، كاستفسار مؤهل أو عملية بيع.
- لا تقارن قناة مبنية لجلب استفسارات بأخرى مبنية للوصول.
- لا تنسب الفضل لآخر نقرة فقط إذا كانت الرحلة متعددة المصادر.
- لا تحكم على دورة بيع طويلة بنتائج أول أسبوعين.
السؤال الحقيقي ليس أي قناة هي الأفضل إجمالاً، بل أيها تستحق المبلغ القادم الذي ستنفقه.
انقل جزءاً صغيراً أولاً ثم أعد النظر
كثير من الملاك يتأرجحون بين تمويل كل شيء وقطع كل شيء، ولا ينفع أيٌّ منهما. الخطوة المنضبطة هي إعادة توزيع جزئي مع تاريخ مراجعة محدد.
- اختر أقوى قناة وأضعفها من المقارنة أعلاه.
- انقل حصة متواضعة من ميزانية الضعيفة إلى القوية.
- حدد تاريخ مراجعة بعد بضعة أسابيع، واكتب ما النتيجة التي تبرر نقل المزيد.
بهذا يبقى الخطر منخفضاً، وتحصل على أدلة بدلاً من آراء عند نقطة القرار التالية.
قرر ما ستتوقف عن تمويله
قائمة إعادة التوزيع لا تكتمل بدون قائمة توقف. إبقاء الإنفاق الضعيف حياً بهدوء يستنزف القنوات القوية التي قررت للتو دعمها.
- حملات بلا نتيجة قابلة للقياس بعد فترة اختبار عادلة.
- قنوات تبقيت فقط لأنك دأبت على دفع ثمنها.
- إنفاق يكرر ما تفعله قناة أخرى بشكل أفضل.
اكتب قرارات التوقف مع سبب كل قرار. هذا يحميك من العودة إليها الربع القادم عندما يتصل أحد الموردين بعرض جديد.
اكتب قاعدة واحدة فيصبح القرار القادم أسرع
أنهِ التمرين بقاعدة دائمة يستطيع فريقك تطبيقها من دون وجودك. مثال: كل قناة يجب أن تُظهر تكلفتها لكل استفسار مؤهل خلال مدة متفق عليها، وإلا ينتقل تمويلها elsewhere إلى قناة أخرى. جملة واحدة تُتفق عليها مرة وتُطبق في كل دورة.
الخطوة التالية
إن كان جزء من إنفاقك لا يمكن تتبعه إلى نتيجة، فالمشكلة غالباً في التتبع لا في التسويق. تساعدك شركة أبجد على بناء تتبع تحويلات ولوحات تقارير بسيطة تُظهر تكلفة النتيجة لكل قناة، لتصبح قرارات الميزانية روتيناً واضحاً. تواصل مع فريق ابجد لحجز جلسة استكشاف، وابدأ بالقناة التي تقل ثقتك بها عن غيرها.
